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Armando na Distribuidora Savana, em BH

‘Tem mercado para cachaça nos EUA, com certeza!’, diz diretor da maior distribuidora do país

Armando Rosario foi demitido da Southern Glazer Wine and Spirits (SGWS) há dois meses. Está recebendo seguro-desemprego. “Já arrumei a garagem, já limpei o jardim, estou lendo bastante… Não bebo muito, mas faço algumas provas. E estou na espera”, conta, desde Orlando, no estado americano da Flórida, de onde falou ao Devotos sobre o mercado para cachaça nos EUA.

Por Dirley Fernandes

Na verdade, a tal “demissão” é coisa do mercado de trabalho americano, em que demitir e contratar com muita facilidade é parte do jogo. Assim que a maior distribuidora de bebidas destiladas dos EUA – com atuação em  44 estados do país que é o maior consumidor de spirits do planeta – retomar as atividades, Armando volta ao batente.

A essa hora, aliás, não fosse a pandemia, ele estaria começando a arrumar as malas para vir ao Brasil e participar da Expocachaça. Esse bartender de origem moçambicana, formação portuguesa, radicado nos Estados Unidos  e diretor de Mixologia da SGWS, é um grande apaixonado pela cachaça. Ele estuda nosso destilado há mais de 30 anos e trabalha para desenvolver a categoria nos EUA.

“Meus colegas de escritório me questionam sobre minha insistência com a cachaça. Eu sempre digo que se fosse fácil não teria graça”, brinca.

A sério, ele diz que tem convicção das possibilidades da cachaça no maior mercado do planeta. Nessa entrevista, via WhatsApp, ele explica por quê.

Armando, a cachaça está crescendo nos Estados Unidos, que se tornou o maior importador do produto, passando a Alemanha. Mas ainda falta muito para a categoria atingir um espaço realmente importante do mercado. Potencial para isso não falta. O que está faltando, então?

Bom, a palavra cachaça em si já é difícil; caipirinha, também. Começa aí… Mas esse não é um fator decisivo. Se olhamos o mercado americano de destilados, o que vemos? Há uma concorrência muito grande. Temos uma cultura forte ligada ao uísque e derivados, aos bourbons… Há um mercado consumidor já bastante desenvolvido para as vodcas. Agora, vieram os gins. Mas, nesse momento, é interessante entender a tequila.

A tequila tem um trabalho muito bem planejado voltado ao mercado americano, um projeto de longo prazo…

Sim, e o resultado é cada vez mais claro. A venda de tequila ultrapassou as vendas da vodca recentemente. Isso não aconteceu de repente. É um processo que levou 20 anos. É claro que eles têm algumas vantagens: fazem fronteira com os EUA e há uma grande migração vinda de lá. Com a migração, vêm a cultura e os costumes. Mas a situação mais importante é que os produtores e o governo mexicano investiram muito tempo e dinheiro na promoção da tequila. Foram tanto iniciativas individuais quanto do governo.
A criação do Conselho Regulador da Tequila, que promoveu o controle da qualidade e a criação de normas de produção mais restritas e controladas, foi decisiva para criar uma aura de qualidade e dar ao consumidor americano um certo grau de segurança. Era um produto que não tinha poderio econômico e nem boa reputação. Mas eles souberam inovar na qualidade. E, principalmente, conseguiram comunicar isso para o consumidor americano. A cachaça está a precisar de um tipo de colaboração como essa.

Isso é uma grande fragilidade do setor de cachaça. Há pouca ação coletiva. E as marcas não têm muita disposição para investir em ações de marketing.

Pois é. Mas o que aprendi em 30 anos é que você tem que ter um orçamento para a promoção do seu produto. Você pode ter o melhor produto do mundo, mas se não tiver um investimento em marketing permanente, contínuo, dificilmente vai a algum lugar. Vejo produtores de cachaça que investem um monte na produção e não investem para vender… Crazy! Não vão a lugar nenhum.
No mercado americano, o fundamental é ter uma ação mais integrada entre os produtores de cachaça e autoridades brasileiras para um trabalho como esse. Estamos falando em investimentos por dois, três, quatro anos sem retorno de todo o capital. Separados, os produtores não têm essa força. Mas se eles se juntarem e criarem leis e normas que garantam ao consumidor um senso de qualidade, e se souberem comunicar essa atitude para o consumidor… vai ser muito importante. Isso é fundamental – e não só para o mercado americano, mas também para os europeus, que têm norma para tudo. Um sentido de qualidade, garantido por certificações e selos, e a correta divulgação dos valores que eles representam seria o principal fator para a promoção da cachaça no mercado americano.
Uma segunda questão é que a cachaça precisa ter promotores da categoria nos Estados Unidos. Precisam ser vários no território americano e não para promover uma marca, mas para promover a categoria. Assim, não recai sobre os ombros de uma marca a carga financeira desse trabalho. Promovendo toda a categoria, as marcas que mantêm a qualidade no seu produto são as que vão se integrar ao mercado.

O rum, o scotch, a tequila, os vinhos… todos têm esses embaixadores, mas não a cachaça.

Não tem. Aqui em Orlando temos a maior comunidade brasileira dos EUA e o maior palco para tudo no país, que são os parques da Disney. Se houver uma exposição correta, é uma grande plataforma. Teria que haver embaixadores da cachaça aqui fazendo provas em bares, nos supermercados, em festas, eventos… Precisam ser pessoas que falem português e inglês e entendam do produto, que viajem ao Brasil muitas vezes ao ano para se inteirar das informações e novidades das marcas e que voltem aos Estados Unidos para transmitir essas informações em eventos, seminários, encontros, visitas…
Existe um fator muito importante, uma vantagem que não se aproveita: as outras categorias não têm a história que tem a cachaça. É uma história muito rica e da qual o consumidor americano não tem noção. Essa riqueza cultural é ideal para promover a categoria.
E uma terceira questão é que, para o consumidor americano e europeu, padrões de sustentabilidade se tornaram muito importantes. Isso precisa ser bem trabalhado e a cachaça tem características positivas nesse sentido que dão a ela grandes oportunidades. A tequila é muito ativa em trabalhar esse aspecto; a cachaça ainda não.

Mercado para cachaça nos EUA: a chave está no bar

Eu comentei depois da live que você fez com a Cúpula sobre um engano de muitos produtores, que é o de acreditar que ao conseguir um importador para a sua marca, a coisa já esteja resolvida. Queria que você comentasse isso.

Mandar para cá, exportar, não é problema. O problema é vender. O sistema americano é de três graus. O importador só pode importar; o distribuidor só pode distribuir e o vendedor – as lojas e bares – é quem vende para o cliente. E definitivamente os bares são o início do desenvolvimento de uma categoria. Hoje, os bartenders estão mais educados a servirem produtos de qualidade. E são, particularmente, grandes promotores de produtos novos e exóticos, como a cachaça. Há seis anos, ninguém ouvia falar do mezcal. Aí, os bartenders começaram a criar receitas e a categoria cresceu. Para crescer, a cachaça tem que se aproximar dos bares e dos bartenders.

E quais os estilos de cachaça com mais chance?

O caminho mais direto é o do carvalho, especialmente o americano, por conta da familiaridade. O público já está acostumado, claro. Mas as madeiras típicas brasileiras são uma vantagem da cachaça. Porque elas criam bebidas que não existem em lugar nenhum, o que dá uma vivência exótica à categoria. E elas já estão ficando mais conhecidas. Há até bourbons usando umburana na finalização.

A confusão entre cachaça e rum é positiva ou negativa para a cachaça?

O rum é uma categoria estabelecida. A proximidade entre a cachaça e o rum pode e deve ser explorada. Até porque não tem como fugir dessa comparação.

Você viria para o Brasil agora em junho. Mas a Expocachaça foi adiada para agosto. Você ainda pretende vir?

Sim, eu quero muito passar aos produtores a mensagem de que é importante que eles se inscrevam no World Spirits Competition, de San Francisco, que é a mais prestigiada competição de spirits do mundo. Neste ano, só havia duas cachaças! Se calha de ganhar uma medalha de ouro, você está dentro do mercado americano. O consumidor sente segurança em termos de qualidade. Queria explicar como é importante participar desses eventos também para estar integrado à comunidade dos spirits. É preciso manter o nome da cachaça vivo. Porque, se não falamos de cachaça, se a cachaça não se apresenta, o mercado esquece. É preciso sempre se dar a mostrar, aparecer, se posicionar.

Por que, convivendo com tantas categorias, você tomou esse gosto pela cachaça?

Eu sou um insistente… (risos). Insisto porque sei que tem um mercado para cachaça aqui nos EUA… com certeza! A cachaça tem coisas que a maior parte das categorias não tem: é um produto exclusivamente brasileiro, com história e com um sabor exótico. Não é um destilado que se confunda com outro e, além disso, cada produtor tem a sua característica. Não é uma categoria padronizada.
A chave de tudo é dar a provar a cachaça na boca do consumidor… porque ele não tem ideia do que é. Precisa muito de informação. Quando cheguei em Orlando, há seis anos, quis colocar a cachaça no Disney World. Quando o cara de lá foi ao meu escritório, fiz-lhe uma caipirinha de abacaxi. E pronto.
Há mais de 30 anos estou envolvido com a cachaça. E noto o avanço. Há 20 anos, diziam-me no Brasil que cachaça era bebida só para a classe baixa. E eu insistia em beber, recusava essa pecha. Agora, não, a cachaça ganhou outro estatuto e a qualidade foi elevada. Eu digo aos meus colegas que no whisky e no bourbon, você está bebendo um chá de madeira. Sem elas, não têm nada. Mas os escoceses foram inteligentes na promoção. Com tequila, você bebe um agave. Na cachaça, é o suco da cana destilado. São produtos do ambiente, da região, da identidade. O whisky é um produto do processo. Por isso, para mim, a cachaça é um destilado superior.

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2 Comentários

  1. Anotei a frase: whisky é um produto do processo, cachaça é um destilado superior.
    Só que, o mundo precisa saber disso e aí falta divulgação. Excelente artigo. Parabéns!

  2. Jorge Luiz Oliveira Fortes

    Excelente entrevista. Parabéns.

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